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基于国家视角的C2C海外代购研究与规范对策
   来源:中国市场     2018年08月29日 17:40

海内外华人企业战略联盟研究以东方管理文化为视角

张楚昕

摘要:随着跨境电商的迅猛发展,海外代购由于行业门槛较低、商品物美价廉、能满足消费者的个性化需求等因素应运而生,越来越多的个人从事于C2C海外代购。海外代购对我国社会经济、产业模式、零售业等带来了不容忽视的影响,而我国目前相关法规不甚完善,对其规范管理有待提高。本文以C2C海外代购化妆品为例,首先阐述了我国化妆品海外代购现状,基于国家视角分析其利害关系;最后,对我国规范治理海外代购业做出了对策建议。

关键词:C2C海外代购;电子商务;零售业;化妆品

1化妆品海外代购现状概述

海外代购是指海外机构或个人以赚取差价收益为目的,为国内消费者购买海外产品,通过个人携带或国际物流的方式带回国内的行为。海外代购一般包括基于电子商务平台的B2C海外代购以及个人经营的C2C海外代购。

前者又包括兼营海外购业务的传统电商,如京东全球购、聚美优品、天猫国际等;以及专营海外购业务的跨境电商,如美国代购网、小红书、网易考拉等。此类海外商品多作为货物入境,需要向海关申报货物,缴纳进口税费,海关依法对其监管。B2C海外代购相对而言规模较大,较为专业化,产品品质和可信赖度更高。

C2C海外代购与B2C海外代购不同的是,经营海外代购的主体是经常出入境的个人,通常以淘宝、、QQ等互联网平台进行营销。

据中国电子商务研究中心发布的数据,2017年上半年中国跨境进口电商交易规模达8624亿元,同比增长66.3%。据统计,2017年我国化妆品市场规模逾3500亿元,我国已成为全球第一大化妆品消费国。

2化妆品海外代购原因分析

2.1海外代购产品具备价格优势和品牌优势

进口产品的价格主要由成本、进口关税、运输费三个部分构成,而C2C海外代购产品以物品形式报关,应该缴纳但实际没有缴纳进口税费,且由代购商以折扣价批量采购回国。国内专柜相同产品的标价还包括门店租金、支付给柜台人员的工资、仓储费等,所以代购价往往具有可观的价格优势。

品牌来源国形象对消费者认知产品质量有着重要影响,海外代购的国外化妆品质量是致使国内消费分流的关键。已有研究从定量角度对消费者海外代购行为影响因素分析得出,消费者对海外代购产品的质量认同是影响购买意愿的最主要因素[1]。一些国外化妆品公司长久致力于塑造品牌内涵、完善客户体验、积淀品牌底蕴,从而丰富其品牌资产价值。所以相对于国货而言,一些人更青睐于消费进口化妆品,不只是包括诸如DIOR、CHANEL、LA MER、LANCOME、YSL等奢侈品,不少学生群体中也十分流行国外平价化妆品,包括INNISFREE、THE FACE SHOP、RELVON、NATURIE等。

衡量品牌资产中最重要的三个维度是感知质量、品牌评价和品牌忠诚,有海外化妆品诉求及偏好的消费者对其产品质量、服务较为认可、满意度高、有一定的品牌忠诚及品牌依赖,甚至是品牌共鸣[2]。而我国国内却至今尚未形成本土的美妆类奢侈品品牌,国内美妆市场良莠不齐,甚至对人体有害的假货、山寨高仿品一度横行于市、鱼目混珠,少數优质的国产化妆品,如百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等已是中流砥柱。

2.2实际收入提高与需求日益多元化

近年来,我国经济持续高速增长,2017年全国居民人均可支配收入25974元,比上年实际增长7.3%。中国城乡居民的恩格尔系数是29.3%,比2012年降低了3.7个百分点。恩格尔系数是指食品烟酒的支出占居民总消费支出的比重,恩格尔系数回落表明我国居民生活质量提高,消费结构正在升级。

消费者的购买力、消费高档品的能力取决于其可支配收入的大小。根据需求的收入弹性系数值,随着收入的增加,消费者对正常品的需求量增加;对劣等品的需求量减少或不消费。马斯洛需求层次理论认为,人们在实现了最基本的生理需求、安全需求之后,会自然而然地产生更高层次的需求。实证研究还发现随着收入的增加,消费者对外国品牌的偏好增强[3]。所以,随着消费者收入的增加,消费者的需求会呈现复杂化、多元化,其想要获得的效用不仅仅局限于商品的基本属性,而更关注产品的其他功能,如品牌内涵、设计感、新颖性、人文情怀等等。

2.3其他因素

由于跨境游和出国留学人数的激增,促使代购更加便利;从消费者心理角度,消费国外奢侈品和新上市产品更能增加消费者的身份认同感;随着消费主流的转变,海外代购作为一种迎合年轻的中高收入者的消费习惯、倾向的购物模式应运而生。

3海外代购的积极效应

3.1利于资源的合理配置

海外代购在互联网金融的支持下,使交易双方跨越空间阻隔、消除语言障碍,使购物灵活方便、消费品类多样化;也有利于深化国际分工,使贸易国可以充分发挥本国优势,促进自由贸易的发展以及世界资源的优化配置。

3.2促进产业结构优化升级

随着海外产品的市场规模逐渐扩大,国内本土企业为引导消费回流、争夺市场份额,就必然要改进技术缺陷、研发新型产品、聚焦产品创新,为消费者提供内在价值更高、生产工艺更先进、更迎合消费者需求的新产品,进一步提升行业整体的自主创新能力,通过企业间的优胜劣汰,带动行业的转型升级,从而深化供给侧结构性改革。

3.3刺激实体经济繁荣

近几年,面对同质化竞争、线上的消费分流,线下实体店一度疲软,前景堪忧。然而,实体店占据网店不具备的体验优势,海外购等互联网经济不是实体经济的对立面。相反,如果实体店提升数字化水平,做到线上线下同价,结合电商的高效率与实体店的互动体验,提升运营效率,实体店便能在海外代购等互联网经济的刺激下突破瓶颈。线上和线下一体化整合是未来新零售的大趋势,越来越多的人意识到线上线下的相互补充是实体店逆袭的关键。根据中国互联网络信息中心的数据,截至2016年12月,全国企业开展在线销售的比例已经达到45.3%,比上年提高12.7个百分点。

4海外代购的消极效应

4.1税收流失严重 海关监管困难

海外代购产品是进出口货物的范畴,而代购品以进出境物品的报关形式非法入境。根据《海关法》第四十六条的规定:“个人携带进出境的行李物品、邮寄进出境的物品,应当以自用、合理数量为限,并接受海关监管”。海外代购产品显然不符合自用、合理数量含义,不适用于物品的报关。而对于走无申报通道的行李物品,海关进行抽查。代购商往往心存侥幸逃税,不止造成了国家税收的损失,而且极大地增加了海关执法难度。

4.2对传统零售业造成冲击打压

海外代购作为电子商务领域的一个细分市场,具有成本低、覆盖面广、商品流通效率高、信息实时沟通的特点,目标顾客可以涵盖到全国范围内的消费者。而国内传统零售业的经营模式滞后、商品种类有限、受到地域制约,极度匮乏竞争力。随着我国经济进入新常态,商品零售额增速逐年下降。商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》数据显示,从2010年到2015年累计下降7.9个百分点,年均下降1.6个百分点。

4.3外汇监管难 存在洗钱风险

由于海外代购交易小额、频繁、零散,通过非正常渠道入境、基于第三方支付平台交易无纸化、虚拟化的特殊性,真实性难以核实,数据难以采集、无法申报统计,致使外汇核销受阻,难以计入到国际贸易收支中,影响经济数据核算的准确性和真实度,造成国家宏观调控的难度加大[4]。目前,我国对电子商务网络跨境支付的管理制度、风险控制不够完善,这就为异常资金流动、洗钱等违法行为创造了缺口。

5基于国家视角的规范建议

5.1完善相关法律法规 多部门联动监管

针对我国目前对海外代购缺乏相关政策、法律框架及实施细则,市场交易不规范、秩序混乱的问题,国家应逐步建立并完善海外代购自主上报机制,由海外代购商网上注册登记的同时,形成由海關、食药监局、工商部门、质检局联合稽查、实时监管、严格执法、综合治理的联动机制。从根源上规范海外代购行业,防范任由其弊端发展带来的一系列问题严重化,让有关部门真正有法可依。

5.2扩大增值税范围 新增海外代购税

考虑到海外代购逃税导致的税收流失,可以将海外代购税明确列入增值税范畴,由海关负责征收。根据备案的海外代购商上报的商品数目、价值,参照流转税的特点,设置起征点,按比例征税,将不同种类的商品分门别类,按照不同的价格梯度征收代购税[5]。同时基于价格优势是海外代购业务的赢利点,也要给予一定的减免政策,鼓励其发展。

5.3监测分析交易数据 防范风险

海外代购交易属于跨境交易范畴。国家应当出台第三方支付平台跨境业务相关细则,全面监管海外代购等跨境电商的资金流和货物流,实时监测并采集个人收付及结售汇的数据,完成国际收支申报,要求第三方平台建立风险防范机制,从而有效防止不法分子进行洗钱活动等。

参考文献

[1]赵博. 基于有序Logistic回归模型的海外代购行为影响因素分析[J].统计与决策,2018(1):97-99

[2]卓伟.如何在电子商务中建立品牌优势[J].市场研究,2012(3):44-47

[3]朱凌,王盛,陆雄文.中国城市消费者的中外品牌偏好研究[J].管理世界,2003(10):122-128

[4]韩梦竹.海外代购热的利弊分析[J].中国市场,2017(5):332-333

[5]兰兰,张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析——建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究,2012(10):69-73